Dette indlæg er et uddrag af en større opgave omhandlende en analyse af Vestfyens forretningsmodel, som er foretaget på PBA-uddannelsen i International Handel og Markedsføring. Opgaven blev skrevet i led med et semesterprojekt i 2015 på PBA-uddannelsen i International Handel og Markedsføring. Der er tidligere udgivet en artikel om oprindelse af Vestfyen her på siden, som giver god mening at læse før der dykkes ned i deres forretningsmodel.
I forhold til A/S Bryggeriet Vestfyen foretages i dette afsnit en intern strategisk analyse. Dette gøres med udgangspunkt i Components of a Business Model fra det meget anerkendte ’Harvard Business Review’. Med denne som grundlag, er det bl.a. også meningen at klarlægge, hvordan Bryggeriet Vestfyen skaber værdi for kunden gennem deres forretningsmodel. [1]
Customer Interface
I overensstemmelse med god relationsmarkedsføringsteori, lægger vi i forretningsmodelanalysen ud med at tage udgangspunkt i kunden.
Med reference til problemformuleringen, tages der udgangspunkt i det svenske B2B marked for sodavand. Dette må kendetegne forhandlere som supermarkeder og andre butikker som handler med forbrugsvarer af denne type.
Med PESTLE-analysen taget i betragtning, kommer der en række faktorer til udtryk i forhold til de kunder som bør lægges vægt på i forhold til værdiskabelse for dem og endegyldigt for Bryggeriet Vestfyen. Det ses ud fra analysen, at ølmarkedet er mindre attraktivt, da der er mange forskellige afgifter og regler på øl. Disse afgifter, er ikke at finde på sodavandsmarkedet. Der forefindes ingen sukkerafgift etc. på slik og lignende produkter. Dermed kan der fokuseres på at sælge billige sodavand til den brede svenske målgruppe.
’Fulfillment and support’ kendetegner måden, hvorved Bryggeriet Vestfyen opnår deres kunder og understøtter disse. Deres primære B2B salgskanal, er deres hjemmeside, hvor der kan foretages bestillinger. Hjemmesiden er simpel og har de mest gængse informationer som et lille A/S har behov for. [2] I Danmark sponserer Vestfyen partnere i form af små lokale klubber og arrangementer. [3] Dette er med til at drive de mere lokalt orienterede kunder, som primært befinder sig på Fyn. PRmæssigt, har Vestfyen også været dygtige til at nå ud til deres kunder. Bl.a. på baggrund af relanceringen af Jolly i 2014. [4]
I salgs- og distributionsleddet, har Vestfyen en høj tilstedeværelse i Danmark da de i 1990’erne begyndte at sælge til Aldi. Visse produkter findes også i andre butikker som Netto. Her tænkes der primært på det velkendte cola brand, Jolly. [5] Gennem Vestfyens velstrukturerede supply chain, er det muligt at levere ordrer i Danmark, 2 dage efter bestillingen. [6]
’Customer dynamics’ – Vestfyen foretager deres B2B kundekontakt pr. telefon eller møde, hvilket sikrer at e får alle de relevante informationer med i forhold til opfyldelsen af kundebehov og kundeforventninger. [7] Dette er med til at skabe gode relationer mellem Vestfyen og kunderne, som sikrer en bæredygtig vækst.
’Pricing structure’ er højst sandsynligt, at jo større ordren er, jo billigere bliver det for kunden. Dette kan dog ikke bekræftes med en kilde. Standardprisen for produkterne ude i butikkerne er lav i forhold til de større konkurrenter som Coca Cola, Pepsi etc. [8] På baggrund af et spørgeskema, som vi foretog, er prisen, mener 41,7% ud af 472 adspurgte, at prisen har relevans i forhold til køb af sodavand. [9]
’Customer benefit’ er broen mellem ’customer interface’ og ’core strategy’. Af kundefordele, giver produkterne en relativt høj brandværdi til prisen. Herunder især Jolly, som i sin tid havde en større markedsandel end Coca Cola i Danmark[10]. I forhold til kundeservicen, er denne ligeledes god, da der kan leveres store ordrer i løbet af 2 dage på det danske marked og det er nemt at foretage en ordre via hjemmesiden.
Core Strategy
Det næste som Components of a Business Model lægger vægt på, er Vestfyens kernestrategi. Denne bestemmer i et vist omfang, hvordan Vestfyens tilgang til konkurrencen er i forhold til konkurrenterne. I denne undersøges følgende: Mission, produkt- og ’marketscope’, samt basis for differentiering.
’’Selvom Bryggeriet er vokset meget hurtigt gennem de seneste 10 – 15 år, har vi alligevel bevaret vores fleksibilitet. Vi kan hurtigt tilpasse os nye og gamle kunders ønsker, hvad enten det drejer sig om udvikling af nye produkter, nye etiketter, ny emballage etc. Samtidig lægger vi selvfølgelig vægt på at yde en god service. ’’ – Vestfyen [11]
Vestfyen lægger stor vægt på kunderne i deres mission, hvilket også er grundlaget for deres succes gennem de sidste 100 år, hvor de har arbejdet sig op fra at være et lokalt øl bryggeri til at være en landsdækkende spiller på drikkevaremarkedet.
I forhold til produkt og marked, er hovedmarkedet drikkevarer og herunder 2 overordnede underkategorier: Øl og sodavand. Dette er et stort, men også et konkurrencefyldt marked i Danmark. Blandt alle disse konkurrenter, er Vestfyen den eneste danske producent som sælger de brandede sodavand, Jolly, ud over standard colaen fra Vestfyen. Ydermere har de et stort fokus på service af kunderne til deres kvalitetsprodukter, samt værende i kontrol over markedsføringsaktiviteterne af disse produkter.
Basis for differentiering er meget essentielt, da det er her, hvor Vestfyen skildrer sig fra konkurrenterne. Ud fra ovenstående, er det super vigtigt at de holder fast i deres grundlæggende værdier: Fokus på kunden i form af hvad denne efterspørger af produkter, samt services og dermed være fleksible i forhold til kunden og evt. inddrage denne i udviklingen af produkter.
Strategic Resources
For det tredje i forhold til Vestfyen’s forretningsmodel, ser vi nærmere på de strategiske ressourcer som Bryggeriet Vestfyen besidder. Der ses primært på de mest betydelige ressourcer, da strategiske ressourcer kan kendetegne en meget lang og omfattende række variable. Ud fra modellen, ser vi nærmere på kernekompetencer, strategiske aktiver og kerne processer.
Kernekompetencer som er med til at give Vestfyen konkurrencemæssige fordele:
- Fokus på kunden og gode til at inddrage denne.
- Højteknologisk produktionsanlæg
- Hurtig levering i Danmark
- Kvalitetsprodukter som er godkendt af den danske fødevarestyrelse
Strategiske aktiver:
- Vestfyen har gennem sin lange eksistens skabt sig et spændende brand med mange forskellige produkter inden for drikkevarer. Gennem de sidste 125 år er disse produkter blevet tilpasset.
- Ligeledes er produktionsanlæggene, hvor produkterne produceres for at sikre den bedste kvalitet. [12]
- Rettigheder til Jolly varemærket.
Kerneprocesser:
Der forefindes ingen interne metoder eller rutiner anvendt af Vestfyen, da det kræver mere intern viden end hvad der umiddelbart kan fremskaffes. (Dette kan der arbejdes videre med i forhold til at skabe en mere klar strategi for Bryggeriet Vestfyen. Denne bør bl.a. indeholde en ’customer relationship strategy’.)
Value Network
Den endelige komponent i en analyse af en forretningsmodel, er værdinetværket. Dette refererer til mere eller mindre eksterne variable, som Bryggeriet Vestfyen kan trække på internt. Dette kan være leverandører, strategisk alliance partnere eller tilsvarende som kan trækkes på i forhold til en lang række affærer, eksempelvis sparring eller produktudvikling.
Gennem stærke og engagerede partnerskaber, inspireres Vestfyen til at lave og/eller udvikle nye produkter. Dette ses bl.a. i samarbejdet med designeren Jim Lyngvild, hvor Jolly etiketten blev redesignet til at passe på den mere nostalgiske målgruppe, som kender produktet fra dengang de var mindre. [13] Ligeledes har han også været inde over Vestfyens specialøl.
Ellers sponserer Vestfyen også lokale sportsteams som er med til at skabe noget PR og word-of-mouth omkring Vestfyen, hvilket også er en styrke i deres forretningsmodel. [14]
Artiklen er skrevet som led i PBA-uddannelsen i International Handel og Markedsføring, og er leveret af Cortzen Digital. Cortzen Digital har lavet en lang række totalløsninger til forskellige virksomheder i Danmark. Et eksempel er blandt andet en tandlæge nær Kokkedal, der ligger i Rungsted. Cortzen Digital har både stået for hjemmesiden og markedsføringen online af Rungstedtand.
Kildeliste i forhold til Analyse af Vestfyens forretningsmodel
- [1] Business marketing management B2B – Michael D. Hutt & Thomas W. Speh – Tenth Edition – Side 162
- [2] http://www.bryggeriet-vestfyen.dk/kontakt/
- [3] http://www.bryggeriet-vestfyen.dk/sponsorater/
- [4] http://markedsforing.dk/artikler/dagens-aviser/sig-jolly-til-din-cola-igen
- [5] http://www.denstoredanske.dk/Mad_og_bolig/%C3%98l,_vin_og_spiritus/%C3%98l_og_mineralvand/Vestfyen_Bryggeri
- [6] http://www.food-supply.dk/company/view/3695/bryggeriet_vestfyen_as#.VWMaPE_tkS8
- [7] http://www.bryggeriet-vestfyen.dk/kontakt/
- [8] http://www.familiejournal.dk/Artikler/Forbrug/2010-29-Cola.aspx
- [9] Bilag 5 – Spørgeskema.
- [10] http://www.geocaching.com/seek/cache_details.aspx?wp=GC3BV5C&title=117-ting-du-absolut-bor-vide-om-jolly-cola
- [11] http://www.food-supply.dk/company/view/3695/bryggeriet_vestfyen_as#.VWMaPE_tkS8
- [12] http://www.bryggeriet-vestfyen.dk/bryggeriet/historie/
- [13] https://fodevarewatch.dk/Drikkevarer/article7614787.ece
- [14] http://riwalcyclingteam.dk/sponsoroversigt-alfabetisk
